Profitables Online Marketing!

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Wenn ich heute lokale Dienstleister und Unternehmer befrage, was Sie von Online Marketing halten, höre ich häufig mehr negatives als positives. „Der Einzelhandel wird durch Amazon zerstört!“, „Es geht immer nur um den Preis!“ und Ähnliches. Diese Aussagen sind aus meiner Sicht die beliebtesten Vorwände, die vorgetragen werden, wenn das eigene Geschäft zunehmend schlechter „durch das Internet“ läuft.

„Facebook bringt mir nichts –  kostet nur Zeit und Geld!“, „Bei Google kostet mich ein Klick 5 Euro!“ sind oftmals Antworten, die ich zu hören bekomme von Unternehmern, die erste Erfahrungen mit Online Marketing gemacht haben und unzufrieden sind.

„Ich habe im letzten Monat einen Umsatzanstieg um 20% durch Facebook Werbung erreicht!“, „Wir bekommen viele Anfragen online!“ sind aber auch Antworten, die ich zu hören bekomme.

Was unterscheidet die, die Online Marketing bereits heute erfolgreich nutzen von denen, die es noch erfolglos nutzen? Und zerstört Amazon wirklich den Einzelhandel?

Ich selber komme aus einer eher konservativen Branche – der Medizintechnik. Im Jahr 2006 habe ich mein erstes Handelsunternehmen gegründet und im Jahr 2012 für ca. eine halbe Million Euro verkauft. Im Jahr 2007 habe ich erstmalig Werbung in Google gemacht und halten sie sich fest – keine 30 Minuten später bekam ich dadurch die erste Anfrage. Eine Anfrage, die mich mittlerweile siebzehnmal auf die Malediven gebracht hat.

Durch diese Anfrage ergab sich eine Kooperation mit einer maledivischen Hotelgruppe, die neben medizintechnischen Geräten auch englischsprachige Schulungen in Rettungsmaßnahmen benötigte. Mittlerweile habe ich selber über 500.000 € in bezahlte Werbung in Google und Facebook investiert und jeder einzelne Euro hat sich rentiert.

Insbesondere das Social Media Marketing – aus meiner Sicht die wichtigste Disziplin im Online Marketing – wird immer beliebter und immer mehr Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken aktiv. Über 83 % Prozent der Unternehmen sind es allerdings nur, weil der Wettbewerb dort auch vertreten ist. Und dies hat in den meisten Fällen verharrende Folgen:

Der Begriff Social Media Marketing wird falsch wahrgenommen und gleichgesetzt mit „Wir machen Werbung in sozialen Medien“.  Wer diese Einstellung hat, wird mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit scheitern oder er hat ein riesiges Werbebudget.

„In den sozialen Netzwerken will man kommunizieren, nicht Kühlschränke kaufen.“ – Eric Schmidt, Executive Chairman bei Alphabet Inc. (ehemals Google)

Beim Social Media Marketing steht das Marketing schon im Namen ganz am Ende. Dies sollten Sie daher auch bei Ihrer Social Media Marketing Strategie beachten. Im Social Media geht es in erster Linie um den Beziehungsaufbau und die Bindung von Fans/ Follower und letztendlich Kunden. Der Kommunikationswissenschaftler Jeffrey Hall von der University of Kansas beschreibt im Rahmen einer Studie, dass es in etwa vierzig bis sechzig Stunden zum Aufbau einer unverbindlichen Freundschaft benötigt. Insgesamt bedarf es sogar ganze 200 Stunden, um eine enge Freundschaft zu formen.

Diese Online Marketingdisziplinen sollten Sie kennen

Social Media Marketing (SMM)

Beim Social Media Marketing werden die sozialen Netzwerke, wie Facebook und Instagram oder Twitter und LinkedIn, dazu genutzt, die Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen. Dabei wird vor allem über die Präsenz und Interaktion eine langfristige Bindung zum Interessenten bzw. Kunden aufgebaut. Es gibt weit über 250 Social Media Plattformen. Fitbit, Runtastic, Office 365, WhatsApp & Co. zählen ebenso hierzu.

Suchmaschinen Marketing (SEM)

Das Suchmaschinen Marketing setzt sich aus der Search Engine Optimization, kurz SEO, und dem Search Engine Advertising, kurz SEA, zusammen. Während beim SEO die organische Suche genutzt wird, stehen beim SEA die bezahlten Suchergebnisse im Vordergrund. Bei beiden Unterkategorien und damit auch beim Suchmaschinen Marketing, geht es aber zentral um die bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen, wie Google und Bing.

Mobile Marketing

Wie der Name schon sagt, stehen beim Mobile Marketing die mobilen Geräte im Mittelpunkt. Im Zuge dieser Marketing Disziplin werden Inhalte, wie Texte, Bilder und Videos, Werbeanzeigen und ganze Webseiten sowie Profile mobilfreundlicher gestaltet, um auf Mobilgeräten, wie Smartphones und Tablets, eine höhere Relevanz zu haben.

Performance Marketing / Pay per Click Marketing (PPC Marketing)

Das Performance oder auch Pay-per-Click Marketing hat sich die messbare Reaktion der Interessenten zum Ziel gesetzt. Über Werbeanzeigen sollen Clicks und damit meist auch Leads und/oder Sales generiert werden, die messbar, analysierbar und optimierbar sind.

E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing wird erst nach der Leadgenerierung eingesetzt, da es darum geht, meist regelmäßige E-Mails an die Kundenkontakte bzw. deren E-Mail-Adressen zu schicken. Primär soll eine Aufrechterhaltung sowie Festigung der Kundenbeziehung erreicht werden und die Möglichkeit für Verkäufe erleichtert werden.

Content Marketing

Im Content Marketing wird zunächst ein Mehrwert für den Interessenten oder Kunden geboten, indem man hochwertige, hilfreiche und relevante Inhalte, wie Texte, Bilder oder Videos, kostenlos zur Verfügung stellt. Darüber wird eine Kundenbeziehung aufgebaut oder gefestigt, welche später unterschiedlich genutzt werden kann.

Video Marketing

Beim Video Marketing werden Videos, auf YouTube oder sozialen Netzwerken sowie Webseiten, zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele eingesetzt. Vor allem steht die Schaffung von Vertrauen, Transparenz und Nähe im Vordergrund dieser Marketing Disziplin.

Wir sehen – das Internet ist für Unternehmer und Unternehmen der Ort, der unbegrenzten Werbemöglichkeiten. Denn mittlerweile ist im Online Marketing nahezu alles möglich und selbst den verrücktesten Ideen sind nur wenige Grenzen gesetzt. Der potentielle Kunde, der potentielle Dienstleister ist immer nur einen Klick entfernt.

Was können Sie also aus dem Freundschaftsaufbau in den sozialen Netzwerken lernen?

Gute Freundschaften benötigen Zeit, basieren auf Ehrlichkeit, kontinuierlichem Austausch, regelmäßigem Kontakt und hohem Vertrauen. Vertrauen benötigt Zeit zur Entwicklung. All diese Werte und Grundlagen sollten daher auch beim Social Media Marketing im Vordergrund stehen. Betrachten Sie Ihre Follower als Freunde und nicht als potenzielle Kunden. Kommunizieren Sie auf Augenhöhe mit Ihren Followern und investieren Sie Zeit in den Aufbau einer guten Beziehung. Es wird sich langfristig für sie garantiert doppelt auszahlen.

Leider sieht die bittere Realität heute aber bei vielen Unternehmen anders aus. Sie investieren nicht einmal eine Sekunde in die Kundenbeziehung, sondern wollen mit dem ersten Kontakt schon verkaufen. 

Stellen Sie sich bitte einmal folgendes Szenario vor: 
Sie sind Mitte zwanzig und Single. Heute Abend sind Sie mit Freunden unterwegs und plötzlich sehen sie jemanden, den Sie atemberaubend finden. Was würden Sie jetzt machen? 

„Willst Du mich heiraten?“

Würden Sie diese Frage echt jetzt direkt stellen?

Ich denke nicht. Damit ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie eine langfristige Beziehung bereits bei der ersten Kontaktaufnahme ersticken sehr hoch. Und genauso ist es auch mit potentiellen Kunden. Nur mit steigender Intensivierung der Kundenbeziehung steigt auch der GewinnBetrachten Sie den Beziehungsaufbau in den sozialen Netzwerken als ein Investment. Denn in der Customer Journey steht das Interesse am Anfang und die Kaufentscheidung ganz am Ende. Der Teil dazwischen entscheidet letztendlich über die Entscheidung am Ende.

Dieser Zwischenteil besteht größtenteils aus Vertrauen. Dieses ist die Grundlage von Freundschaft und kann durch ein zeitliches Investment aufgebaut werden. 
Unternehmerisch sinnvoll ist es auch den Wert einer Kundenbeziehung zu kennen – die sogenannte Customer Lifetime Value. Diese langfristig betrachtet ist in der Regel deutlich gewinnbringender, als nur kurzfristig gedacht. Und wenn Sie dessen Wert kennen, wissen Sie auch was Sie investieren können.

Relevanz entscheidet – „value creates value“

Ich selber schaue mittlerweile viele Serien auf Sky oder Amazone Prime. Netflix habe ich mal getestet, das dortige Angebot hat jedoch nicht meinen Bedürfnissen entsprochen. 
Es geht mir an dieser Stelle auch nicht um eine Bewertung dieser Portale, sondern um einen der Gründe, weswegen ich Serien dort schaue. Schließlich werden einige meiner Serien auch auf den uns bekannten TV-Sendern ausgestrahlt.

Was ist also der Grund hierfür? Ich könnte jetzt einen Spannungsbogen aufbauen, ich denke aber sie kennen diesen Grund aus eigener Erfahrung. Ich kann dort Serie schauen, ohne von lästiger Werbung penetriert zu werden!

Und jetzt nehmen Sie bitte einmal ihr Smartphone in die Hand. 

Ja, bitte machen Sie es wirklich. Entsperren sie es, öffnen die Facebook oder Instagram App und scrollen sie einfach durch den sogenannten Feed und bleiben dort stehen, wo sie stehen bleiben möchten. Was fällt Ihnen auf? Wo sind sie stehen geblieben?

Über den Zweck von Social Media haben wir bereits ausführlich gesprochen. Hiervon wissen wir, dass wir niemals Werbung posten sollten. Betrachten wir noch einige weitere Fakten, um zu verstehen, was der Ansatz „Value creates value“ (Werte schaffen Werte) aussagt.

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt nach Google. 70 Prozent der YouTube-Nutzer suchen dort nach Lösungen für bestehende Probleme. Bereits heute schauen die 14 – 49-Jährigen täglich länger Videos auf YouTube, als das sie Fernsehgucken.

Kurz und knapp zusammengefasst: Wir müssen die Interessen, die Probleme, die Bedürfnisse unserer Zielgruppe kennen, um relevante Inhalte zu erstellen. Stellen wir werthaltige Informationen zur Verfügung, werden wir langfristig auch Werte für uns erhalten.

B-2-B, B-2-C und P-2-P

Im klassischen Marketing und Vertrieb unterscheidet man häufig zwischen Business-to-Business und Business-to-Consumer. Business-to-Business beschäftig sich mit dem Austausch von Produkten, Informationen oder Dienstleistungen zwischen Unternehmen. Business-to-Consumer mit dem Austausch derselben zwischen Unternehmen und Konsumenten (Privatleute).

Betrachten wir daher den Kaufentscheidungsprozess und die Kaufentscheidungsstrukturen so finden wir generelle Unterschiede: Im B-2-B finden wir häufig eine sogenannte Buying-Center Struktur vor, welches bedeutet, dass mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind. So gibt es neben einem Entscheider mehrere Personen, welche den Entscheider maßgeblich beeinflussen.

Dies sind beispielsweise Wächter, die darauf achten, dass bestimmte Kriterien erfüllt sind und Anwender, die auch gewisse Kriterien haben, jedoch weniger Einfluss auf die Entscheidung des Entscheiders. Beim B-2-C hingegen kommunizieren wir meistens mit einem einzigen Entscheider.

Durch den digitalen Wandel spricht man heute bereits häufig vom sogenannten Person-to-Person Ansatz. Denn ganz gleich, ob wir im Business oder Consumer Bereich tätig sind, wir kommunizieren immer mit Menschen. Daher erleichtert uns Online Marketing auch im B-2-B die Kommunikation mit den entscheidenden Personen. 

Online Marketing und insbesondere Social Media Marketing ermöglicht den Verkauf jedes Produktes, jeder Dienstleistung und jedes Service – ganz gleich in welcher Preiskategorie – es wurden sogar bereits Getreidesilos über Facebook verkauft.


Mit AIDA auf Erfolgsreise

Nein, es geht hier nicht um Kreuzfahren und auch nicht um das Schiff. Es geht um eine Formel, die jeder Unternehmer, jeder Verkäufer und jeder Marketer kennen sollte. Die

Das AIDA Modell wurde 1898 von Elmo Lewis zur Strukturierung von Verkaufsgesprächen entwickelt. Elmo Lewis war der erste Präsident der US-amerikanischen Association of National Advertising. Wer das AIDA Modell versteht und anwendet, wird garantiert Erfolg haben, weil es die Wirksamkeit von Werbung um ein Vielfaches steigert. Es ist das grundlegende Kommunikationsprinzip des klassischen Marketings.

Was bedeutet AIDA?

Jeder Buchstabe steht für eine eigene Phase. Diese vier Phasen sind aufeinander folgend und münden zum Abschluss in eine Kaufentscheidung.

Die vier Phasen des AIDA Modell sind:

Attention, Interest, Desire, Action

A = Attention (Awarenss), Aufmerksamkeit

In der ersten Phase geht es zunächst um eine gewisse Sichtbarkeit. Ich möchte in meiner potentiellen Zielgruppe eine bestimmte Aufmerksamkeit erhalten und wahrgenommen werden.

Beispiel:

Als Steuerberater betreue ich überwiegend Mandanten, die Selbstständig oder nebenberuflich ein Gewerbe angemeldet haben. Ich möchte ergo von dieser Zielgruppe Aufmerksamkeit erhalten. Daher habe ich einen Blog und bin in sozialen Medien vertreten. Dort teile ich regelmäßig kurze Videos mit Tipps & Tricks.

I = Interest, Interesse wecken

In der zweiten Phase möchte ich das Interesse für mein Produkt bzw. meine Dienstleistung wecken. Eine andere Sichtweise würde bedeuten, im Moment, wenn ein bestimmtes Interesse entsteht, als „Anbieter“ bereits bekannt zu sein.

Beispiel:
Als Verbrauche informiere ich mich bereits seit einigen Monaten über Steuerspartipps. Auf Facebook & Instagram folge ich daher zwei Steuerberatern, die regelmäßig kurze Videos mit Tipps & Tricks kostenfrei veröffentlichen. Nun glaube ich, professionelle Hilfe bei der Erstellung meiner Steuererklärung zu benötigen.

D = Desire, „Bedürfnisse zum Kauf erwecken“


In der dritten Phase wird einem Zielkunden sein Bedürfnis sehr bewusst.

Beispiel:

Als Verbrauche möchte ich nun professionelle Unterstützung bei der Erstellung meiner Steuererklärung beanspruchen. Daher überlege ich, wo ich diese bekomme.

A = Action, „Kaufabschluss“

In der vierten Phase handelt der Kunde und kauft.

Beispiel:
Als Verbrauche musste ich nicht lange überlegen, wessen Hilfe ich beanspruche. Ich musste nicht suchen, sondern nur entscheiden, ob ich Steuerberater A oder B mein Vertrauen schenke. Beide machten einen sehr kompetenten Eindruck in Ihren Blogs.


Was wir von Amazon lernen können!

Regelmäßig bekomme ich mit, wie Unternehmer – insbesondere Einzelhändler – sich darüber beklagen, dass das Internet alles schlechter gemacht hat. Das Amazon den Einzelhandel zerstört, weil es immer das günstigste Angebot offeriert und man selber bei diesen Preisen nicht mithalten kann.

Ist das denn auch wirklich immer so? Ist bei Amazon immer alles günstiger? Das ist eine berechtigte Frage.
Und ich gebe es auch direkt zu: Ich selber kaufe oft und sehr gerne bei Amazon. Ob ich dadurch im direkten Vergleich auch Geld spare? Nein! Aber ich weiß, dass wenn ich mit dem Produkt unzufrieden bin, ich es einfach zurücksenden kann.


Sebasian Klauke, Vorstand der Otto Group sagte vor kurzem in einem Podcast „Was Amazon auszeichnet: Total konsequente Kundenorientierung und super konsequente Ausführung.“

Amazon kennt den Wert eines einzelnen Kunden über einen sehr langen Zeitraum, die sogenannte Customer Lifetime Value. Und daher weiß Amazon, dass es teurer ist eine Reklamation zu verweigern, als eine vielleicht sogar ungerechtfertigte Reklamation zu akzeptieren. Jeff Bezos, der Gründer und CEO von Amazon, verfolgte mit seinem Unternehmen von Anfang eine Philosophie: Der Kunde steht immer im Mittelpunkt und langfristig erfolgreich ist nur, wer seine Kunden glücklich und zufrieden macht.

Wofür benötigen wir nun die AIDA Formel?

Kaufentscheidungen beruhen auf einer Vielzahl unterschiedlicher Einflussfaktoren. Der Social Proof („was andere sagen“) und das Vertrauen sind hierbei sehr wichtige Faktoren. Sie sind deutlich wichtiger als zum Beispiel der Preis. Wer es heute schafft zu einem möglichst frühen Zeitpunkt in den vier Phasen der Kaufentscheidung „Vertrauen“ zu seiner Zielgruppe aufzubauen, der hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Wer es schafft in seiner Zielgruppe in der ersten Phase als „Experte“ wahrgenommen zu werden, der schafft ein „Verkaufen ohne zu verkaufen“. Machbar ist dies insbesondere mit Online & Social Media Marketing. Eine entscheidende Frage in der Ausarbeitung einer Marketingstrategie sollte daher sein: „Wie schaffe ich Werte?“ – Werte für meine Zielgruppe, die Aufmerksamkeit erzeugen und Werte für mich nach erfolgreichem Kaufabschluss.

Wer es versteht die AIDA Formel richtig anzuwenden und umzusetzen, dem wird der Erfolg garantiert sein.

Ein Beispiel:
Sie sind auf der Suche nach Produkt X. (Suchen Sie sich ein x-beliebiges Produkt oder eine x-beliebige Dienstleistung aus)

Und nun stellen Sie sich folgende Frage:
Kennen Sie jemanden, der Ihnen dieses Produkt anbieten kann?

Wenn ja, wie würden nun das weitere Vorgehen aussehen?
Wenn nein, wie würden Sie in diesem Fall vorgehen?
(Bitte beantworten Sie sich selber diese beiden Varianten, bevor Sie weiterlesen!

In der Regel sieht das Vorgehen wie folgt aus:

Sie kennen jemanden, der Ihnen dieses Produkt anbieten kann, sie kontaktieren ihn, erhalten ein Angebot und treffen eine Entscheidung.

Sie kennen niemanden, dann recherchieren Sie. Viele machen dies über Google oder befragen Freunde & Bekannte nach Empfehlungen. Wenn Sie die Google Suche nutzen, klicken Sie auf mehrere Suchergebnisse und vergleichen.

Was hat das nun mit der AIDA Formel zu tun?

Die meisten auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung nutzen die Google Suche, um fündig zu werden. Viele Unternehmer werden auch erst jetzt durch diese Suche sichtbar.

In Bezug auf die AIDA Formel bedeutet das, erst in der dritten Phase, dem „D“ wie „Desire“ sichtbar zu werden. In dieser Phase stehen wir als Unternehmer und Unternehmen jedoch durch das Internet in einem großen Wettbewerb. 

Daher ist es ein ganz entscheidender Faktor für zukünftigen Unternehmenserfolg, möglichst frühzeitig in einer der ersten Phasen der AIDA Formel sich als Problemlöser in seiner Zielgruppe zu positionieren.

Das geschieht durch cleveres Online Marketing.


Was ist cleveres Online Marketing?

Cleveres Online Marketing ist aus meiner Erfahrung ein Marketing, dass wenig Ressourcen benötigt und profitabel ist. Uns als Unternehmer interessiert letztendlich welcher Mehrwert aus der Investition vorhandener Ressourcen resultiert. Diesen Mehrwert bezeichne ich als „Gewinn“. Und bei einem Punkt sind wir uns sicherlich einig: Wenn ich einen Euro investiere, möchte ich dadurch mindestens mehr als einen Euro verdienen.

Content-Marketing ist aus meiner Sicht dieses clevere Marketing. Es ist die am meisten unterschätzte Disziplin im gesamten Marketing. Das ist ehrlich gesagt eine Schande, weil es richtig eingesetzt, die lukrativste, gewinnbringendste und wertschätzende Form des Marketings ist. Und wir kennen es aus der Zeit ohne Internet bereits und aus dem Kino.

Damals, als es nur wenige TV-Kanäle gab und wir noch eine Fernsehzeitung nutzten, um zu erfahren, was wann ausgestrahlt wird. Oder noch heute die Trailer anderer Filme im Kino bevor der eigentliche Film beginnt.

Zusätzlich ist Content-Marketing magisch: Man muss nicht verstehen, was es ist, um anzufangen. Aber wenn man herausgefunden hat, was es ist, wie es funktioniert und wieso man es tun sollte, dann wird man es einfach lieben.

Value creates Value (Werte schaffen Werte) – garantiert und nachhaltig

Ich bin nicht nur der festen Überzeugung, dass dieser Ansatz von Marketing sich am Ende eines Tages immer für uns als Unternehmer und Unternehmen auszeichnet, es ist auch belegbar aufgrund einfacher psychologischer Prinzipien. 

 „Die Psychologie des Überzeugens“ ist ein Werk von Prof. Dr. Robert B. Cialdini. Robert B. Cialdini stellt hierbei auf sehr anschauliche Weise sieben Prinzipien vor, die Verkäufer anwenden, um Kunden zum Kauf ihrer Waren zu bewegen. Dabei zeigt er aber auch auf, wie sich Kunden vor allzu viel Manipulation schützen können. Cialdini ruft Verkäufer auch dazu auf, die vorgestellten Prinzipien in einem ethisch vertretbaren Rahmen einzusetzen und seine Kunden nicht unmoralisch zu manipulieren.

Dieser Hinweis ist auch mir sehr wichtig. Schließlich spreche ich von profitablem Online Marketing, dass nachhaltig und wertschätzend ist.


Auf eine ausführliche Darstellung aller sieben Prinzipien von Prof. Robert B. Cialdini verzichte ich an dieser Stelle bewusst, sondern widme mich nur denen, die den Sinn der Philosophie „Value creates value“ belegen.

Das Prinzip Reziprozität 

Reziprozität ist auf das lateinische Wort „reciprocus“ zurückzuführen und heißt wechselseitig oder aufeinander bezogen. Die Reziprozitäts-Regel besagt, dass nahezu jeder Mensch sich verpflichtet fühlt, etwas zurückzugeben, wenn er zuvor etwas erhalten hat. (Value creates Value!) Im privaten Bereich kann das zum Beispiel eine Hilfeleistung sein. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese ungebeten oder auf Wunsch erfolgt ist. Das drückt auch die Formulierung „ich fühle mich zum Dank verpflichtet“ sehr gut aus.

In Cialdinis Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ nennt der Autor das Beispiel Äthiopiens, das sich 1995 sehr ungewöhnlich verhielt. Äthiopien war in jenem Jahr von einer schweren Dürre und dadurch einer Hungerkatastrophe heimgesucht worden. Zur gleichen Zeit ereignete sich in Mexiko-Stadt ein Erdbeben. Das Rote Kreuz Äthiopien überwies eine Spende über 5000 Dollar.

Der Grund dafür lag lange zurück: 1935 hat Mexiko Äthiopien geholfen, als dieses von Italienern besetzt worden war. Trotz des schrecklichen Zustands, in dem sich Äthiopien befand, fühlte es sich auch nach 60 Jahren noch zu solchem Dank verpflichtet.

Im Einzelhandel wird das Prinzip Reziprozität sehr oft angewendet, in dem durch Gratisproben oder das Angebot, Lebensmittel zu probieren, der Drang zum Ausgleich ausgelöst wird: Selbst Kunden, denen das Lebensmittel nicht schmeckte, kauften es nach der Probe, einfach, weil sie das Gefühl hatten, etwas gutmachen zu müssen. Das Prinzip der Reziprozität gilt übrigens auf der ganzen Welt und in allen Kulturen.

Das Prinzip Soziale Bewährtheit 

Für das Prinzip der Sozialen Bewährtheit gibt es zwei entscheidende Indikatoren: Der erste ist Unsicherheit. Ist eine Situation nicht klar, entsteht Unsicherheit. Als Beispiel nennt Cialdini einen medizinischen Notfall. Menschen neigen dazu, sich an anderen zu orientieren. Packen also mehrere Menschen helfend zu, wenn jemand auf der Straße einen Herzanfall erleidet, kann man sich sicher sein, dass weitere Helfer hinzukommen. Sehen alle weg, irritiert das einen potentiellen Helfer. Er denkt möglicherweise, dass es Gründe gibt, die er nicht kennt, warum man nicht helfen sollte.

Der zweite Aspekt ist Ähnlichkeit. Menschen passen ihr Verhalten eher jemanden an, den sie als sich selbst ähnlich empfinden. Verkäufer nutzen das Prinzip Soziale Bewährtheit, indem sie darauf verweisen, dass das Produkt bereits von vielen anderen gekauft wurde. Hat der Verkäufer noch Informationen über den potentiellen Käufer, kann er diese auch nutzen.

Möchte er beispielsweise ein bestimmtes Buch verkaufen und weiß, dass der Kaufinteressierte einen Studienabschluss hat, kann er genau diesen Trigger drücken: Er verweist auf den hohen Anspruch des Buches und dass es nur für Menschen mit einer hohen Intelligenz verständlich ist. 

Prinzip Autorität

Einer Autorität zu vertrauen, ist eine Möglichkeit, eine Entscheidung zu vereinfachen. Expertentum wird oft Autorität gleichgesetzt. Sich beispielsweise dem Rat eines Arztes zu widersetzen, ist für viele kein gangbarer Weg. Mit einem Berufsbild wird auch entsprechendes Wissen und Erfahrung assoziiert, dass man selbst nicht hat. Ein Experte wird auch durch äußere Attribute als solcher wahrgenommen:

Forscher haben herausgefunden, dass der Titel, die Kleidung und das Auto eines Experten eine exorbitante Wirkung auf andere hat. Alle, was darauf hindeutet, dass die Person gut verdient, macht sie zu einer erfolgreichen Person. (Status-)Symbole werden im ersten Moment als wichtiger wahrgenommen als Beweise. Niemand verlangt von einem guten Verkäufer ein Zertifikat.

Das Prinzip Autorität zeigt, dass der Verkäufer sich mit seinem Produkt und dessen Funktionen gut auskennen muss, anderenfalls wird er vom Kunden nicht ernst genommen. Kann er noch auf zufriedene Kunden verweisen und hierzu eine Geschichte erzählen, wie ein Produkt das Leben eines Kunden verbessert hat, wird ihm das in der Regel ohne weiteres abgenommen.

Prinzip Sympathie

Marktforschers haben herausgefunden, dass eine freundschaftliche Verbundenheit zum Verkäufer die Kunden besonders motiviert, das Produkt zu kaufen. Das ist oft bei Tupperpartys der Fall. Dabei ist der Grad der Freundschaft zum Verkäufer doppelt so wichtig wie die Vorliebe für das Produkt. Dabei reicht es sogar oft, dass der Verkäufer nur den Namen eines Freundes kennt – der Freund muss gar nicht anwesend sein -, um ein vertrauensvolles Band zu knüpfen.

Cialdini beschäftigte sich beim Prinzip Sympathie weiterhin mit der Frage, warum jemand als sympathisch empfunden wurde und kam zu folgenden Schlüssen:

Attraktives Aussehen steht an erster Stelle, auch wenn dies unbewusst wahrgenommen wird. Einer Studie zufolge bekommen attraktive Menschen sogar eher Hilfe, wenn sie in Not sind, als weniger attraktive.

Ähnlichkeit: Sind Kleidung und Hobbys ähnlich, führt das zu einem Gefühl der Verbundenheit und liefert natürlich Gesprächsstoff. Ebenso Herkunft oder Wohnort, ein findiger Verkäufer sammelt Hinweise auf Ähnlichkeiten (zum Beispiel Tennisschläger im Auto), um mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen.

Abschließende Bemerkung

Alle Prinzipien geben Verkäufern & Marketern Mittel an die Hand, die sie gewinnbringend anbringen können, um etwas zu verkaufen. Dabei sollte aber immer das Wohl des Kunden im Vordergrund stehen. Der Kunde soll also nicht übervorteilt werden, sondern wirklich mit der Ware oder dem Angebot zufrieden gemacht werden. Denn ist er es nicht, kommt er nicht wieder und empfiehlt auch das Gekaufte nicht weiter. Und eine alte Marketing-Weisheit besagt: „Ein zufriedener Kunde kann bis zu fünf neue Kunden gewinnen, aber ein unzufriedener Kunde vergrault mindestens fünf neue Kunden.“

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