Geheimnisse guter Werbetexter

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Was muss ein richtig guter Werbetext eigentlich alles können?

Ganz klar, in erster Linie muss er einmal den Leser zu genau der Aktion verleiten, die du haben möchtest. Ob es nun ein Kauf, ein Anruf oder das Eintragen einer Email-Adresse ist. 

Die spannendere Frage lautet da schon eher: Wie bekommt man seine Leser dazu, diese Aktionen durchzuführen? Aha, jetzt kommen wir dem Kern der Sache schon sehr viel näher.

Machen wir uns nichts vor… gute Werbetexte sind das Rückgrat von außergewöhnlichem Marketing.

Wenn du diese Fähigkeit gemeistert hast, bringt das dein gesamtes Unternehmen auf eine neue Ebene und all deine Mitbewerber werden sich denken “Was machen die anders, als wir?”

Das Wichtigste zuerst

Kenne deine Zielgruppe!

Wir alle sind bis zu einem gewissen Grad eigensinnig. Ja auch du und ich. Manche mehr, manche weniger.

Es ist essentiell, die egoistischen Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen. Nur so kannst du sie verstehen und ihnen das richtige Angebot unterbreiten.

Denk mal eine Sekunde darüber nach. Wenn du nicht in der Lage dazu bist, die schlimmsten Alpträume deiner Kunden zu kennen und zu wissen, was sie sich aus tiefstem Herzen wünschen, wie willst du sie dann jemals davon überzeugen, dass gerade du das perfekte Angebot für sie hast?

Das kannst du nicht!

Nehmen wir als Beispiel die Sportmarke Nike. Nike ist eine der größten und bekanntesten Marken weltweit. Dabei ist das Unternehmen aber selbst noch keine 100 Jahre alt wie z.B. Coca-Cola.

Ihr Geheimnis liegt vielmehr darin, dass Nike seine Zielgruppe besser anspricht, als die meisten anderen Firmen in diesem Bereich. Nike ehrt großartige Athleten und alle, die es gerne wären.

nike markenbeispiel
Nike spornt seine Kunden zu großartigen Leistungen an.

Das Unternehmen weiß, dass die Zielgruppe sportlich aktiv ist bzw. sein will und zu bestimmten Vorbildern aufsieht.

Ob es nun Michael Jordan im Basketball oder Tiger Woods im Golf ist. Jeder hat ein Idol, dem er es gleich machen will.

Mit “Just do it.” hat Nike den idealen Slogan für seine Zielgruppe etabliert.

Richtig gute Headlines texten

Die besten Werbetexte haben zumindest eine Sache gemeinsam. Kannst du erraten, was es ist?

Sie alle schaffen es, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, zu behalten und sie in die gewünschte Richtung zu lenken.

Aufmerksamkeit ist das höchste Gut in der Welt professioneller Werbetexter. Und die Headline ist die Eintrittskarte ins Reich der Aufmerksamkeit.

60 Prozent der Menschen lesen nur die Headline. Das war’s. Wenn also deine Headline nicht überzeugt, kannst du dich von dem Gedanken verabschieden, dass dein restlicher Text überhaupt überflogen wird.

Wie sieht es denn bei dir aus? Wenn du auf Einkaufs-Tour bist und beim Supermarkt zur Kasse kommst, gibt es meistens eine Auswahl an verschiedensten Magazinen und Zeitungen. 

Die Schlange bewegt sich und es geht schnell voran. Für welches Magazin entscheidest du dich?

Vermutlich für das, mit der relevantesten Überschrift. Wenn die Sub-Headline jetzt auch noch mitreißend klingt, bist du sowieso überzeugt.

Die Headline entscheidet über Kauf oder Nicht-Kauf
Die Headline entscheidet über Kauf oder Nicht-Kauf

Wenn es um deine Werbetexte geht, hat deine Headline zwei Aufgaben:

  1. Die Aufmerksamkeit deiner Kunden erregen
  2. Sie zum Weiterlesen verleiten

Nicht jede Überschrift eignet sich für jede Zielgruppe. So viel steht fest. Die allerbesten Headlines aber verknüpfen folgende Dinge miteinander:

  • Sie bieten einen unvergleichlichen Vorteil an
  • Sie spielen mit deiner Neugierde
  • Sie versprechen bestimmte Ergebnisse in einem vorgegebenen Zeitraum

Eine sehr einfache, aber effektive Formel um gute Headlines zu texten wäre Folgende:

Vorteil für den Kunden + Zeitraum in dem er den Vorteil bekommt + Mögliche Einwände überwinden

“Qualifizierte Mitarbeiter-Anfragen + in nur 10 Tagen + oder Geld zurück”.

Um noch einen Schritt weiter zu gehen, kannst du auch verschiedene Sichtweisen in Betracht ziehen, um deine Headlines noch besser auf deine Zielgruppe abzustimmen. 

Die Vorteile herausheben

Setze dir die Brille deiner Kunden auf und frage ganz offen und ehrlich “Was habe ich davon?”

Wir erinnern uns daran, dass alle Menschen ein wenig eigensinnig sind. Deswegen ist dies auch eine der Fragen, die du dir ständig selbst stellen solltest, wenn du dabei bist einen Werbetext für deine Firma zu verfassen.

Zalando Headline Beispiel
Mach es wie Zalando

Zalando macht hier schon praktisch alles richtig. Klarerweise können kleinere Unternehmen nicht mit dem gleichen Argument auftrumpfen. 

Das muss aber nicht bedeuten, dass du nicht trotzdem deine Vorteile herausheben kannst.

Die Menschen inspirieren

Hierbei musst du noch einmal in die Köpfe deiner Kunden eindringen.

Frage dich, was wohl ihre insgeheimen Wünsche oder Sehnsüchte sind. Je nachdem in welcher Branche du tätig bist, kannst du diese Wünsche dann direkt in deiner Headline ansprechen.

Gymondo inspiriert mit seiner Headline
Gymondo inspiriert mit seiner Headline

Die Jungs und Mädels von Gymondo wissen offensichtlich genau, wie sie mit den Wünschen ihrer Zielgruppe umgehen. Hier wird direkt eine innere Sehnsucht angesprochen.

Die unterbewusste Botschaft könnte in etwa so verstanden werden “Mit Gymondo kannst du endlich fit und gesund werden. Wie du es schon immer wolltest!”.

Erwähne die Konkurrenz

Wir alle wären doch gerne der/die Beste in irgendeinem Bereich, oder?

Zumindest wenn es um unser Unternehmen geht, können wir es uns selten leisten, auf dem letzten Platz zu landen.

Es ist nur allzu menschlich, besser als seine Konkurrenz sein zu wollen. Aus diesem Grund ist es auch sehr ratsam, dies für deine Überschriften zu nutzen.

Die berühmte AIDA Formel

Wenn du schon einmal etwas zum Thema Werbetexte gelesen oder recherchiert hast, wird dir die berühmte AIDA Formel bestimmt ein Begriff sein.

Falls nicht, ist es auch keine Tragödie. Schließlich soll dieser Artikel hier ja zur Aufklärung dienen.

Das AIDA Modell hat sich so lange bewährt, weil es schlicht und einfach funktioniert. Es geht darum, jeden Text nach einem bestimmten Bauplan zu konstruieren, welcher deine Leser in seinen Bann ziehen wird.

Also wofür steht nun AIDA eigentlich?

A – Attention (Aufmerksamkeit)

Den Teil mit der Aufmerksamkeit haben wir jetzt schon eingehend besprochen. Mit der Headline sorgst du dafür, dass der Leser weiterhin am Ball bleibt.

I – Interest (Interesse)

Hast du erst einmal die Aufmerksamkeit des Lesers für dich gewonnen, gilt: Nicht locker lassen! In diesem Teil sprichst du die Probleme deiner Zielgruppe offen an und streust ein wenig Salz in ihre Wunde. 

Oder du erzählst eine gute Geschichte, wie jemand in einer ähnlichen Situation die Probleme gelöst hat.

D – Desire (Verlangen)

Geschafft, du hast das Interesse geweckt. Jetzt kommt der emotionale Teil. Hier sprichst du darüber, wie viel besser das Leben der Leser sein wird, nachdem sie erstmal dein Produkt gekauft haben.

A – Action (Aktion)

Nachdem nun alle notwendigen Schritte erfüllt sind und deine Leser schon ganz kribbelig sind, ist es an der Zeit, sie zur Aktion aufzufordern. Normalerweise ist das ein Kauf, Anruf oder Download.

Nimm dir ein Beispiel an Hollywood

Werbetexte schreiben ist wie ein guter Film.

Vor allem, wenn es um den Anfang geht.

In den besten Filmen wird man als Zuseher gleich zu Beginn an der Hand genommen und durch den Film und seine Handlung geführt.

Ähnlich kannst du beim Verfassen deiner Werbetexte vorgehen. Überlege dir schon vorher, wie du den Text aufregend gestaltest und an welchen Stellen deine Leser Führung brauchen.

Damit dein Text nicht zu langatmig wirkt kannst du verschieden Elemente einsetzen.

Nutze gezielt Fragen, um den Fokus aufrecht zu erhalten. Ein Mix aus kurzen und längeren Sätzen macht sich auch gut. Genügend Abwechslung muss gegeben sein.

Baue Spannung auf. Zum Ende hin schießt du dann aus allen Rohren und bietest deinem Publikum ein Grande Finale. 

Sieh zu, dass du deine Leser zu keinem Zeitpunkt verlierst.

Leser in deinen Bann ziehen

Sofern du es in der Eingangs-Passage nicht schaffst, deine Leser zum Weiterlesen zu überzeugen, stehen die Chancen schlecht, aus ihnen zahlende Kunden zu machen.

Wie du deinen Text eröffnest entscheidet darüber, ob ein Interessent zum zahlenden Kunden wird oder nicht. 

Also wie erstellst du eine Eröffnung, die deine Leser vorantreiben? Hier sind 3 Wege:

Beginne mit einer Frage

Das kennst du bestimmt auch, oder?

Du liest einen Text und fühlst dich auf Anhieb damit verbunden. Warum? Weil eine Frage gestellt wurde.

Der Text spricht quasi direkt zu dir und fordert zur Interaktion auf.

Fragen gehören zu den effektivsten Waffen professioneller Werbetexter.

Kiss

Kiss steht eigentlich für “keep it simple stupid”. In diesem Zusammenhang würden wir es aber eher als “Keep it short simple” nennen.

Soll heißen, dass dein Werbetext so einfach wie möglich zu lesen sein muss.

Gleichzeitig musst du die Sätze kurz halten. Vielleicht kennst du das ja, wenn du beginnst einen Text zu lesen und schon der erste Satz erstreckt sich über mehrere Zeilen.

Danke, aber nein danke.

Als Faustregel gilt: Deine Werbetexte müssen für jeden Grundschüler verständlich sein.

Kurz und einfach erklärt
Kurz und einfach erklärt

Der Anbieter für Buchhaltungssoftware sevDesk zeigt uns, wie es richtig funktioniert. Der hier gezeigte Text kommt direkt nach der Headline und erklärt mit simplen Worten, was man sich von der Software erwarten kann.

Sei offen und ehrlich

Sage offen und geradeheraus, was dein Unternehmen anbietet. Kurz und auf den Punkt. 

Ohne viel psychologischen Schnick-Schnack oder was auch immer.

Mehr muss dazu nicht gesagt werden.

Zusammenfassung

Du weißt jetzt was du beachten musst, um deine Leser für deine Texte begeistern zu können. Mit herausragenden Headlines und der mächtigen AIDA Formel ziehst du ihre Aufmerksamkeit praktisch magnetisch an.

Die Überschrift ist der Schritt, um deine Interessenten zur Eröffnung überzuleiten. Von da aus kannst du sie mit einfacher Sprache und emotionalen Botschaften für dich begeistern.

Okay, ich will ehrlich zu dir sein. Das Thema Werbetexte ist viel umfassender als dass ich es in einem so kurzen Artikel beschreiben wollte. 

Aber keine Sorge!

Es wird noch ein weiterer Beitrag von uns folgen. In dem machen wir dann weiter, wo wir stehen geblieben sind.

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